Tái định vị thương hiệu - 12 bài học từ những doanh nghiệp nổi tiếng
Vũ Khánh
9.3.2024
Chắc hẳn khán giả đã không còn xa lạ với những lần thương hiệu thay đổi hình ảnh nhận diện của mình. Đó chính là một phần trong các chiến dịch tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nhiều năm muốn đi tìm nguồn cảm hứng mới. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tái định vị thương hiệu là gì và case study về những doanh nghiệp tái định vị thành công và không thành công.
Tái định vị thương hiệu là gì?
Tái định vị thương hiệu được hiểu là một quá trình giúp thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Nó bao gồm các chiến lược “thay tên đổi họ’, đổi slogan hay logp. Mục đích của tái định vị thương hiệu là tạo bản sắc riêng, mới mẻ và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
Ở phần trước chúng ta đã cùng tìm hiểu tái định vị thương hiệu là gì, bây giờ hãy cùng xem thời điểm nào doanh nghiệp nên tái định vị thương hiệu. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu ngay khi chứng kiến một giai đoạn dài doanh số hay thị phần sụt giảm mạnh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần chú ý thêm đến một số yếu tố như hình ảnh thương hiệu, vị thế, đối thủ, thị hiếu khách hàng,...
Tuy nhiên không phải lúc nào định vị thương hiệu cũng mang lại những thành công vang dội. Phần tiếp theo sẽ giới thiệu bài học rút ra từ những doanh nghiệp tái định vị thương hiệu thành công là gì và những doanh nghiệp tái định vị không thương hiệu thành công là gì.
Bài học từ những doanh nghiệp tái định vị thương hiệu thành công
3.1. Tập đoàn Viettel
Một trong những chiến dịch tái định vị thương hiệu thành công và tạo được tiếng vang lớn nhất tại Việt Nam phải kể đến chiến dịch của tập đoàn viễn thông Viettel. Toàn bộ hình ảnh và hệ thống nhận diện được thay đổi hoàn toàn màu sắc từ màu xanh – vàng sang màu đỏ chủ đạo. Cùng với đó, Viettel định hướng chuyển mình doanh nghiệp từ “nhà khai thác viễn thông” thành nhà “tiên phong kiến tạo xã hội số” với mục tiêu đưa khách hàng đến gần hơn với công nghệ số hiện đại và nâng cấp dịch vụ trở nên thuận tiện hơn cho người dùng.
3.2. Big C
Big C được xem là người anh cả của ngành bán lẻ Việt Nam trong suốt hơn 20 năm qua. Tái định vị thương hiệu của siêu thị Go – Big C là một phần trong chiến lược mở rộng thương hiệu trên diện rộng ở Việt Nam do tập đoàn Central Retail đứng đầu.
Go – Big C tái định vị thương hiệu nhằm mở rộng phạm vi hoạt động tại Việt nam
Chiến lược tập trung vào việc đổi tên thương hiệu từ “Big C” sang “GO!”. Cùng với đó, GO! cũng được đầu tư nâng cấp không gian mua sắm, cải thiện chất lượng dịch vụ mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và sự am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đã mang lại thành công lớn cho doanh nghiệp. Người tiêu dùng không quá sốc khi một thương hiệu thân quen bị đổi tên, mà thay vào đó là sự thích nghi và dần trở nên quen thuộc với hình ảnh mới.
3.3. Biti’s Việt Nam
Sự “bùng nổ” trở lại của Biti’s vào thời điểm những năm 2017 – 2018 đã gây bão trong giới trẻ đam mê âm nhạc và phong cách hiện đại. Chiến dịch tái định vị thương hiệu của Biti’s bao gồm thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới và mang thương hiệu đến gần hơn với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi năng động đón đầu xu hướng.
KOL marketing trong chiến dịch tái định vị thương hiệu của Biti’s
Bên cạnh những thay đổi về hình ảnh cũng như tái định vị thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, chiến dịch còn hợp tác với các ca sĩ trẻ như Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn trong chiến dịch KOL marketing. Biti’s đã tung ra dòng sản phẩm mới tích hợp marketing trong các sản phẩm âm nhạc đình đám, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến dịch đã tạo ra sự “bùng nổ” và đánh dấu sự quay trở lại ngoạn mục của một thương hiệu Việt lâu đời.
3.4. Vascara
Sau hơn 10 năm hoạt động trên thị trường, Vascara đã quyết định tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi logo mới mẻ và thời thượng hơn. Sự thay đổi này đặc biệt phù hợp với ngành hàng thời trang nữ của Vascara, giúp tôn lên vẻ đẹp nhẹ nhàng, quý phái của phái nữ.
3.5. Sabeco - Sài Gòn Beer
Sài Gòn Beer cũng là một thương hiệu tái định vị rất thành công. Thiết kế rồng nguyên bản trên logo cũ của Sài Gòn Beer đã được tô điểm thêm bằng đường vân nổi có màu vàng ánh đồng đặt trên nền đỏ quyền lực. Bộ nhận diện mới của thương hiệu đã được lan tỏa rộng rãi ra thị trường với slogan “Lên như rồng, hào khí như rồng”, khẳng định niềm tự hào Việt Nam. Chiến dịch đã nhận được rất nhiều tín hiệu tích cực trong phản ứng của người tiêu dùng và tình hình kinh doanh cũng được cải thiện nhiều hơn so với trước đây
3.6. Ngân hàng MB
Chiến dịch tái định vị thương hiệu của MB Bank cũng là một chiến dịch xứng đáng được nhắc tới trong các chiến dịch thành công. Mục đích của MB Bank là chuyển mình từ hình ảnh thương hiệu ‘vững vàng tin cậy’ sang ‘ngân hàng số toàn diện, hiện đại’. Đối tượng mới mà MB nhắm đến là giới trẻ thế hệ chủ nhân tương lai của đất nước. Logo MB cũng được chuyển đổi với phông chữ mạnh mẽ hơn, màu sắc bắt mắt hơn so với trước đây. Qua mẫu logo mới, MB Bank mong muốn gắn kết gần gũi hơn với khách hàng, đồng thời giữ lại những giá trị lâu đời của thương hiệu.
3.7. Ngân hàng VP Bank
Mới đây, trong năm 2022, ngân hàng Vpbank đã thực hiện chiến dịch tái định vị thương hiệu lần thứ 2 sau 12 năm hoạt động. Chiến dịch lần này tập trung vào việc thay đổi slogan và tinh chỉnh logo nhằm định hướng một phong cách mới trong mắt người tiêu dùng.
Trong đó, VPBank thay đổi slogan từ “Hành động vì những ước mơ” thành “Vì một Việt Nam thịnh vượng”, đây là sự tiếp nối từ những ấp ủ được gửi gắm trong tên gọi của ngân hàng -“Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng”. Tuy mới được thực hiện trong vài tháng, tuy nhiên ngân hàng đã được đón nhận tích cực từ người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ.
Bài học từ những doanh nghiệp tái định vị thương hiệu thất bại
4.1. Sun Chip
Đứng đầu danh sách trong những doanh nghiệp tái định vị thương hiệu thất bại là Sun Chip.
Vào năm 2010, nhà sản xuất đã giới thiệu mẫu bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một nỗ lực trong việc tạo dựng thương hiệu “xanh” cho doanh nghiệp.
Nhưng vấn đề ở chỗ những cấu trúc phân tử của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh khó chịu. Tờ USA Today cho biết người tiêu dùng còn so sánh âm thanh đó với tiếng máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số của hãng sụt giảm nghiêm trọng. Sau đó 1 năm rưỡi, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới và nghiên cứu mẫu bao bì khác hợp lý hơn.
4.2. Thời trang G.A.P
Vào tháng 10 năm 2010, Gap đã thử làm mới lại logo của mình, và họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội từ dư luận. Và chỉ sau đó 1 tuần, thương hiệu này ngay lập tức quay về với logo cũ đã tồn tại từ lâu. Cụ thể, người tiêu dùng công kích thậm tế mẫu logo mới này, và cho nó như là “thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”.
4.3. MasterCard
MasterCard đã giới thiệu logo mới vào năm 2006. Ở thời điểm đó, công chúng không quá phản đối hình ảnh mới, nhưng số đông chỉ đơn giản nghĩ rằng “Thiết kế này trông thật tệ”.
Cuối cùng MasterCard đã quay trở về với logo cũ của mình. Đây là một bước đi hợp lý vì hình ảnh logo cũ đã in sâu vào tâm trí khách hàng và xuất hiện trong nhiều ấn phẩm của các đối tác.
4.4. Coca Cola
Trong 1 chiến dịch mà sau đó được mọi người nhắc tới với cái tên “Sai lầm marketing của thế kỷ 20”, Coca-Cola đã dự định thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào giai đoạn tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, tình hình kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ duyên nợ PepsiCo. Do vậy thương hiệu này nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 bước đi đúng đắn. Nhưng đó quả thực là 1 quyết định sai lầm.
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, hãng này đã nhận được nhiều lá thư phản đối từ người tiêu dùng. Thậm chí 1 người đàn ông từ San Antonio còn tự mình lái xe đến 1 nhà máy địa phương và mua 1000 USD Coca-cola “cũ” để dự trữ.
Sau đó, công ty đã phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc chỉ sau 3 tháng thay đổi.
4.5. Nissan
Datsun là cái tên được Nissan Motor Company đặt cho dòng xe cá nhân của họ. Cho tới năm 1981, tổng giám đốc điều hành của thương hiệu này đã quyết định thống nhất mọi sản phẩm dưới cái tên chung Nissan để thuận tiện cho việc kinh doanh cũng như giao dịch.
Tuy nhiên, kết quả lại không đạt được như mong đợi. Thương hiệu này đã chi hàng triệu đô la cho chiến dịch đổi tên, bao gồm những chiến dịch marketing quy mô lớn cũng như những tổn thất do nhiều hợp đồng giao dịch sử dụng cái tên Datsun. Nhưng thật đáng buồn khi người tiêu dùng dường như vẫn ưa thích logo và cái tên Datsun cũ hơn.
Sau đó, vào năm 2012, Nissan đã mang Datsun trở lại thị trường ở các quốc gia như Ấn Độ, Indonesia và Nga.
Tái định vị thương hiệu là một việc làm cần thiết để mang lại một hình ảnh mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải lúc nào tái định vị cũng mang lại thành công. Bài viết đã giới thiệu cụ thể về tái định vị thương hiệu là gì và case study về những doanh nghiệp tái định vị thành công và không thành công. Để đọc nhiều hơn các bài viết về marketing, vận hành doanh nghiệp hiệu quả, quý bạn đọc truy cập trang web SO9.VN ngay nhé!
Powered by Froala Editor
Các bài viết cùng chủ đề
Công cụ nuôi kênh
Chuyên mục
