Programmatic advertising là một xu hướng quảng cáo đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm hiện nay. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu programmatic advertising là gì, lợi ích nó mang lại, và cách thiết lập một chiến dịch Programmatic advertising hiệu quả.

1. Display Advertising là gì?

• Định nghĩa:

Display advertising được hiểu là một phương thức quảng cáo mà thông điệp được các advertisers hay agencies truyền tải qua các publishers bằng các display ads.

Display advertising là gì - programmatic advertising

Những ví dụ dễ thấy nhất của display advertising có thể kể đến như banner quảng cáo trên các website, các video quảng cáo được phát trước các video Youtube hoặc các banner quảng cáo trong các app điện thoại.

• Thuật ngữ cần lưu ý:

Trong định nghĩa về display advertising có thể nhiều người sẽ thấy một số thuật ngữ lạ. Để hiểu được hoàn toàn display advertising là gì chúng ta cần biết một số khái niệm sau đây:

- Publisher: những nơi cho phép quảng cáo như các website, các nền tảng video như Youtube, các nền tảng mạng xã hội: Facebook, Instagram, Pinterest,... hay các ứng dụng điện thoại.

- Advertiser: các thương hiệu đầu tư tiền chạy quảng cáo.

- Agency: các công ty đại diện, giúp thương hiệu thực hiện và lan tỏa quảng cáo.

- Inventory: các vị trí hiển thị quảng cáo mà các publishers đang có.

- Display ads: quảng cáo được hiển thị dưới nhiều định dạng khác nhau chữ, hình ảnh, video, gif,...

2. Programmatic advertising là gì?

Programmatic advertising là gì?

• Định nghĩa

Quảng cáo programmatic hay còn gọi là quảng cáo lập trình là quá trình tự động mua và bán không gian quảng cáo trên nền tảng số. Trước đây, khi chưa áp dụng quảng cáo programmatic, quy trình để khởi động một quảng cáo digital sẽ bao gồm các bước từ gửi yêu cầu đề xuất, đấu thầu, báo giá và thương lượng giữa hai bên. Ngày nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin,  việc mua quảng cáo programmatic advertising sẽ sử dụng hoàn toàn máy móc và thuật toán kết nối bên mua và bên bán.

Tuy nhiên, quy trình này chưa được tự động hóa toàn bộ mà vẫn cần đến có sự tham gia của con người. Dẫu vậy, nó vẫn giúp chúng ta tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức.

Bên cạnh những điểm tích cực, quảng cáo programmatic vẫn còn tồn tại những nhược điểm chưa thể giải quyết. Vào năm 2017, một số nhà quảng cáo lớn đã rút lại ngân sách chi cho quảng cáo YouTube vì lo ngại nền tảng này sẽ phân phối quảng cáo của họ đi kèm với những nội dung tiêu cực.

• Cách Programmatic advertising hoạt động

Quảng cáo programmatic giúp kết nối giữa những người có không gian quảng cáo và các nhà quảng cáo – giúp cung gặp cầu.

Khi một nhà quảng cáo muốn khởi động một chiến dịch quảng cáo, họ cần phải liên hệ với các đại lý quảng cáo programmatic. Bên mua sẽ sử dụng nền tảng bên cầu (DSP) để tự động hóa việc mua quảng cáo sao cho đáp ứng đúng yêu cầu của chiến dịch.

DSP cho phép người quảng cáo mua các inventory cho quảng cáo từ phía publisher. DSP sẽ giúp đảm bảo đối tượng xem quảng cáo khớp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp nhờ sử dụng nền tảng quản lý dữ liệu đối tượng DMP. 

Khi một người thuộc đối tượng mục tiêu của nhà quảng cáo truy cập vào trang web của publisher, trang web đó sẽ gửi yêu cầu quảng cáo đến nền tảng bên cung (SSP). Các nhà xuất bản dùng SSP để bán quảng cáo và tối đa hóa giá trị mà nhà xuất bản nhận được từ mỗi một lần hiển thị. SSP thực hiện một cuộc đấu giá giữa những người mua, sau đó các DSP sẽ được kết nối với nhau.

Các dữ liệu gửi đến DSP để đánh giá quảng cáo và điều chỉnh nó phù hợp với yêu cầu của bên quảng cáo. Điều này mang tính quyết định đến giá đấu thầu cho lần hiển thị đầu tiên.

Quá trình này nghe có vẻ dài nhưng thực tế chỉ mất 100 mili giây để hoàn tất việc đặt giá thầu. Sau khi nhà quảng cáo đã mua thành công lượt hiển thị, yêu cầu sẽ được gửi đến nhà xuất bản để hiển thị.

3. Lợi ích của Programmatic Advertising là gì?

• Tiếp cận lớn, chi phí thấp

Với quảng cáo programmatic, các thương hiệu có thể dựa vào cơ sở dữ liệu online để nhắm mục tiêu đến khách hàng trúng hơn. Programmatic advertising có khả năng tiếp cận được với mọi người dùng internet và phạm vi tiếp cận của bạn sẽ phụ thuộc chủ yếu vào ngân sách bạn bỏ ra. 

• Chọn đối tượng chính xác hơn

Chọn đối tượng chính xác cho chiến dịch programmatic advertising

Programmatic Advertising áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu giúp các nhà quảng cáo lựa chọn đúng mục tiêu cho chiến dịch của mình. 

• Tính cập nhật

Có thể cập nhật ngay hiệu quả của chiến dịch Programmatic advertising

Một ưu điểm của Programmatic Advertising là có thể nắm bắt ngay được hiệu quả của chiến dịch họ đang khởi chạy. Các thông số như quảng cáo của họ đang được hiển thị ở vị trí nào, mức độ tương tác và những thông tin quan trọng sẽ được cập nhật liên tục. Từ đó, các nhà quảng cáo có thể đưa ra những thay đổi cần thiết ngay lập tức mà không cần chờ đến cuối chiến dịch.

4. So sánh giữa Digital Advertising và Programmatic advertising

Sự khác biệt giữa digital advertising và programmatic advertising

Điểm yếu lớn nhất của digital advertising nằm ở phạm vi tiếp cận và mức độ chính xác khi nhắm tới đối tượng mục tiêu. Ngược lại với quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo Programmatic có các chiến thuật nhắm mục tiêu chính xác đến từng nhóm khách hàng cụ thể. Quảng cáo Programmatic kết hợp với các yếu tố tốt nhất của tiến bộ công nghệ để giúp cho quá trình mua, đặt và tối ưu quảng cáo dễ dàng hơn. 

5. Bắt đầu với Programmatic Advertising như thế nào?

Quảng cáo programmatic là hình thức tiếp thị rất tiềm năng và được nhiều thương hiệu quan tâm hiện nay. Trong phần này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu các bước để thực hiện programmatic advertising.

Bước 1: Xác định mục tiêu

Xác định mục tiêu cho chiến dịch programmatic advertising

Trước khi bắt đầu bất cứ chiến dịch quảng cáo nào, việc đầu tiên bạn cần làm là xác định mục tiêu mà bạn muốn hướng đến. Mục tiêu sẽ kim chỉ nam dẫn đường cho các bước tiếp theo của chiến dịch

Đầu tiên bạn cần xác định được mục tiêu chung của programmatic advertising mà bạn cần, ví dụ như:

• Đẩy mạnh nhận biết thương hiệu

• Tăng doanh số cho một sản phẩm nhất định

• Thu thập thông tin liên lạc của khách hàng tiềm năng

• Tăng lưu lượng truy cập cho trang web của mình

Sau đó, bạn cần triển khai cụ thể những mục tiêu này ra. Ngoài ra, các thương hiệu cũng cần xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu của chiến dịch.

Bước 2. Lựa chọn định dạng quảng cáo cho các kênh Programmatic Advertising

Lựa chọn định dạng programmatic advertising phù hợp

Doanh nghiệp có thể lựa chọn trong các định dạng programmatic advertising phổ biến như:

• Display: Display advertising bao gồm hình thức quảng cáo biểu ngữ (banner ads) và các kiểu quảng cáo tương tự khác hiển thị các website. Những quảng cáo này có thể là quảng cáo tĩnh hoặc kết hợp hoạt ảnh.

• Mobile: Mobile ads đang ngày càng trở nên quan trọng đối với advertisers. Những quảng cáo này có thể xuất hiện trên các trang web và ứng dụng dành cho thiết bị di động.

• Native: Native ads là dạng hòa trộn vào nội dung của trang web một cách liền mạch hơn so với các loại quảng cáo khác. Để đặt những quảng cáo này, các nền tảng programmatic buying sẽ sử dụng những số liệu phân tích và AI nhằm xác định mức độ liên quan và cải thiện độ chính xác của targeting.

• Video: Video advertising là một cách hiệu quả để đưa thông điệp của bạn tới người xem. Các video có thể xuất hiện dưới dạng các video quảng cáo phát trước hoặc giữa video mà khán giả đang muốn xem.

• Over the top (OTT): Quảng cáo được truyền trực tuyến qua Internet tới các thiết bị được kết nối như máy tính xách tay, điện thoại thông minh, TV thông minh và các hệ thống trò chơi. Những quảng cáo OTT này tương tự như quảng cáo trên TV truyền thống, điểm khác biệt duy nhất đó là OTT cho phép việc targeting và báo cáo lại chi tiết hơn.

• Tương tác (Interactive advertising): Quảng cáo tương tác là hình thức quảng cáo mới nổi trên thị trường hiện nay. Interactive advertising thường hiển thị trên các ứng dụng, website để khuyến khích người dùng tương tác theo một cách nào đó có chủ đích như trả lời một câu hỏi hoặc chơi một trò chơi đơn giản.

• Connected TV (CTV): CTV kết hợp phạm vi tiếp cận rộng của TV với khả năng targeting tốt của programmatic ads, thường dành cho các quảng cáo nhắm mục tiêu trên các thiết bị OTT và CTV.

• Audio: Programmatic audio advertising cho phép các marketers tiếp cận những người nghe đài kỹ thuật số và nghe podcast.

• Social: Các nền tảng social media thu thập dữ liệu về người dùng, từ đó tạo ra những quảng cáo được cá nhân hóa và nâng cao trải nghiệm của người dùng. Những dữ liệu của nền tảng social media này giúp xác định người dùng nào sẽ thấy quảng cáo, thời gian hiển thị quảng cáo là bao lâu và định dạng quảng cáo nào sẽ được sử dụng.

Tìm kiếm (Search ads): Quảng cáo hiển thị dưới dạng văn bản ở đầu trang, phía trên các trang kết quả tìm kiếm tự nhiên (organic). Đây là hình thức quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột, tức là chỉ khi nào target users nhấp vào quảng cáo thì advertisers mới phải trả phí cho vị trí quảng cáo đó.

Bước 3. Lựa chọn nền tảng

Lựa chọn nền tảng programmatic advertising

Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần lựa chọn nền tảng phân phối quảng cáo của thương hiệu mình. 

• Trading Desk là gì?

Trading desks là một khái niệm hay được dùng trong programmatic advertising dùng để chỉ một dịch vụ được quản lý bên trên DSP.

• DSP là gì và chọn DSP nào phù hợp với bạn?

DSP là một loại nền tảng được thiết kế dành cho phía nhà quảng cáo. Các nhà quảng cáo sẽ đưa ra giá thầu của họ cho một DSP và nền tảng này sẽ đưa ra quyết định cho họ.

DSP lưu trữ hồ sơ người dùng và dữ liệu của bên thứ ba, đồng thời kết hợp thông tin với giá thầu từ các nhà quảng cáo. Sau đó DSP đưa ra quyết định về vị trí phân phối quảng cáo, xem xét đến các yếu tố như giá thầu, nội dung quảng cáo và chi phí cho nhà quảng cáo.

Nhà xuất bản sẽ cung cấp dữ liệu về phân khúc đối tượng của nền tảng cho DSP. DSP cũng có thể giúp nhà quảng cáo sẵn sàng tự động đặt giá thầu để quảng cáo tốt nhất có thể được hiển thị cho đúng đối tượng.

Bước 4. Đo lường ngân sách

Đo lường ngân sách chiến dịch programmatic advertising

Cuối cùng, bạn phải quyết định xem ngân sách mà doanh nghiệp chi để mua không gian quảng cáo là bao nhiêu. Quyết định về ngân sách chủ yếu phụ thuộc vào hai yếu tố là phương thức programmatic buying và mô hình giá và bạn đang sử dụng. Thông thường, ngân sách sẽ được xác định hàng ngày. Khi ngân sách cho ngày đã hết, quảng cáo của bạn sẽ ngừng chạy và bắt đầu lại vào ngày hôm sau đó.

Khi nghiên cứu mức ngân sách dành cho chiến dịch của mình, các doanh nghiệp nên chú ý đến hai thông số sau:

• Cost per thousand impressions (CPM):  CPM là viết tắt của cost per mille, được hiểu là giá mỗi 1000 lần hiển thị. Chỉ số này phù hợp với các thương hiệu đang muốn mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng nhận diện thương hiệu hoặc không yêu cầu người xem thực hiện một hành động cụ thể nào sau khi xem quảng cáo. Mức giá nói chung của CPM sẽ thấp hơn các mô hình giá khác, tuy nhiên nó còn phụ thuộc vào nguồn inventory bạn sử dụng. Ví dụ khi bạn mua trực tiếp từ publisher giá sẽ rẻ hơn mức bạn trả qua RTB. 

• Cost per click (CPC): Mô hình này sẽ tính chi phí quảng cáo dựa trên giá mỗi lượt click. Với phương thức này, bạn đang trả tiền khi mỗi lần có người click vào quảng cáo của bạn. Mô hình này phù hợp khi doanh nghiệp muốn nhắm đến một nhóm đối tượng nhỏ hơn nhưng cụ thể hơn. 

6. 3 chiến dịch truyền thông độc đáo truyền cảm hứng cho doanh nghiệp nhờ Programmatic advertising

6.1. Lacoste – tinh chỉnh liên tục để ra quảng cáo được tối ưu hóa

Chiến dịch bán hàng mùa hè 2016 của Lacoste là một chiến dịch hết sức thành công. Trong chiến dịch này, Lacoste tập trung sử dụng Programmatic Ad hướng đến một loạt các đối tượng khán giả tiềm năng. Nhờ đó, thương hiệu này đã đẩy mạnh ảnh hưởng đến người dùng, và cũng nâng cao hiệu quả bán hàng. Trong suốt chiến dịch, thương hiệu cũng liên tục cập nhật và thay đổi những ấn phẩm quảng cáo mới thu hút người xem.

Phân tích đối tượng mục tiêu và xây dựng chân dung khách hàng là ưu tiên hàng đầu mà Lacoste đã thực hiện. Thương hiệu này đã phân chia khách hàng, sau đó nhắm mục tiêu (target) và nhắm mục tiêu lại (retarget) bằng các kênh lập trình khác nhau. Cách làm này cho phép người dùng nhận được những nội dung được cá nhân hóa và quảng cáo hiển thị được tối ưu hóa đến người tiêu dùng tiềm năng.

Chiến dịch programmatic advertising của Lacoste

Programmatic advertising là gì? Chiến dịch bán hàng mùa hè vào năm 2016 của Lacoste đã giành được giải đồng quảng cáo lập trình tốt nhất năm do DMA bình chọn (Ảnh: Banner Flow)

Theo DMA, Lacoste đã chạy A/B testing tất cả các quảng cáo để tìm ra được thông điệp hoạt động tốt nhất. Họ cũng đã thử nghiệm các định dạng khác nhau của các banner, cũng như các kênh thay thế, điều chỉnh ngân sách chi tiêu mỗi ngày, tùy thuộc vào kết quả để đem đến quảng cáo tốt nhất được cá nhân hóa dành cho người tiêu dùng.

Kết quả của chiến dịch của Lacoste rất thành công, giống như một cú hích cho thương hiệu khi quảng cáo Programmatic đạt được tới 19.749.380 lần hiển thị và 2.290 doanh số trên ba thị trường chính.

6.2. CMC Markets – Nắm bắt thời điểm tối ưu chiến dịch Programmatic advertising

Programmatic Advertising cho phép các nhà tiếp thị có thể tối đa hóa khoảnh khắc. Hiểu được điều này, CMC Markets đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo rất bùng nổ ở Anh chỉ vài giờ sau cuộc Tổng tuyển cử Anh năm 2017. Trong bối cảnh đảng cầm quyền, đảng Bảo thủ, thay vì chiến thắng lại mất đa số phiếu bầu, CMC Marketers đã đưa ra những nước đi đúng đắn. Là một công ty cho phép các cá nhân thực hiện giao dịch tức thời trực tuyến, CMC Markets đã sử dụng kết quả bầu cử để tối đa hóa hiệu quả của programmatic advertising. Sử dụng sự hài hước và chơi chữ, họ tìm cách thu hút và thu lợi từ phía người xem.

Programmatic advertising là gì? Định nghĩa Programmatic advertising là gì? Chiến dịch marketing của CMC (Ảnh: Internet)

6.3. Tối đa hóa một ngân sách nhỏ: Missing People

Tổ chức từ thiện ở Anh Missing People đã có một cách làm tuyệt vời để tối đa hóa ngân sách nhỏ của mình. Ross Miller, giám đốc gây quỹ và truyền thông tại Missing People, cần tìm những đứa trẻ mất tích trên khắp Vương quốc Anh. Thay vì tập trung vào quảng cáo ngoài trời (OOH), tổ chức đã sử dụng 10 triệu hình ảnh hiển thị trên nền tảng kỹ thuật số được tặng để mở rộng phạm vi và tác động của quảng cáo.

Với những ưu điểm của programmatic advertising đã giúp Missing people nhắm mục tiêu tốt hơn. Đối với Miller, việc chuyển đổi sang dùng quảng cáo programmatic đã dẫn đến tỷ lệ phản hồi tăng từ 50% đến 70%.

Programmatic advertising là gì? Tổ chức từ thiện ở Anh Missing People là một ví dụ tuyệt vời về cách tối đa hóa ngân sách lập trình nhỏ (Ảnh: Banner Flow)

Programmatic advertising là một hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp hơn, là một cách tiếp thị đầy tiềm năng hiện nay. Bài viết đã giới thiệu chi tiết về programmatic ad là gì, những dạng programmatic chính cách thiết lập một chiến dịch quảng cáo programmatic từ những bước đầu tiên. Theo dõi SO9.VN để cùng học tập và chia sẻ nhiều góc nhìn kiến thức về các công cụ marketing trên mạng xã hội nhé!

Powered by Froala Editor