CBO, hay Tối ưu hóa ngân sách chiến dịch, có thể là một trong những chủ đề được bàn tán nhiều nhất vào thời điểm hiện tại khi nói đến quảng cáo trên Facebook. Kể từ khi Facebook thông báo rằng CBO sẽ trở thành bắt buộc đối với tất cả các tài khoản kể từ tháng 9 năm 2019, các nhà quảng cáo đã phải bắt đầu chuẩn bị cho sự thay đổi lớn này của Facebook.

Tháng 9 đã đến và đi, nhưng CBO vẫn là tùy chọn thay vì bắt buộc. Một số đại diện của Facebook đã tuyên bố rằng đợt triển khai đầu tiên sẽ là vào tháng 2 năm 2020 và việc phân bổ ngân sách bộ quảng cáo sẽ bị xóa hoàn toàn.

Tuy nhiên, dựa trên phản hồi của các nhà quảng cáo, vào tháng 4 năm 2020, Facebook đã thông báo rằng họ từ bỏ việc chuyển đổi  CBO sang bắt buộc và cho các nhà quảng cáo lựa chọn.

Theo báo cáo của Marketing Land, người phát ngôn của Facebook nói rằng:

“Để cung cấp cho các nhà quảng cáo sự linh hoạt và nhiều lựa chọn trong các chiến lược mua hàng của họ, chúng tôi đã quyết định không theo đuổi việc chuyển đổi sang bắt buộc đối với Tối ưu hóa Ngân sách Chiến dịch (CBO). Mặc dù chúng tôi vẫn tin rằng CBO cung cấp hiệu suất và tăng giá trị, nhưng chúng tôi sẽ chuyển việc cung cấp CBO như một lựa chọn chứ không phải là một yêu cầu.

Cho dù bạn có chọn chuyển sang CBO hay không, thì có một điều chắc chắn là bạn vẫn nên trải nghiệm thử CBO và tiếp tục kết hợp nó vào chiến lược quảng cáo trên Facebook của mình .

Nội dung bài viết:

• CBO là gì và nó hoạt động như thế nào?
• Facebook đang cố gắng đạt được điều gì với CBO?
• Làm thế nào để Đặt giới hạn chi tiêu với CBO?
• Mẹo nhanh về thiết lập CBO
• Bản thiết lập CBO cho TOFU, MOFU và BOFU
• CBO và Giai đoạn Học tập

CBO là gì và nó hoạt động như thế nào?

CBO là thay đổi thuật toán mới của Facebook cho phép các nhà quảng cáo đặt ngân sách hàng ngày hoặc trọn đời cho toàn bộ chiến dịch của họ. Sau đó, Facebook phân phối ngân sách đó trên các bộ quảng cáo để mang lại cho bạn kết quả tốt nhất có thể phù hợp với chiến lược giá thầu của bạn.

Nếu trước đây, các nhà quảng cáo chỉ có thể phân bổ ngân sách của họ giữa các nhóm quảng cáo hoặc đối tượng theo quyết định của riêng họ, thì giờ đây, họ có thể chọn trao quyền kiểm soát cho thuật toán thông minh của Facebook. Facebook sẽ tự động phân bổ ngân sách chiến dịch của bạn trên các bộ quảng cáo để giúp bạn có được kết quả tổng thể tốt nhất.

Bạn chỉ cần đặt ngân sách chiến dịch và chiến lược giá thầu của mình, và Facebook sẽ cố gắng tìm cơ hội tốt nhất cho bạn dựa trên những cài đặt đó.

Tóm lại, bây giờ bạn sẽ quản lý ngân sách ở cấp chiến dịch thay vì cấp bộ quảng cáo.

Phân bổ ngân sách tối ưu cho Facebook ads

Để hiểu rõ hơn về sự thay đổi thuật toán, hãy xem một ví dụ.

Giả sử bạn quản lý ngân sách của mình mà không sử dụng CBO ở cấp bộ quảng cáo và phân bổ ngân sách hàng ngày 300 đô la như nhau cho 3 bộ quảng cáo, chia cho chúng 100 đô la cho mỗi bộ. Trong trường hợp này, ngân sách sẽ được chi bằng nhau, không tính đến hiệu suất của các bộ quảng cáo.

Trong khi với CBO, Facebook sẽ quan tâm đến hiệu suất ngay từ đầu và sau giai đoạn tìm hiểu, nó sẽ chuyển ngân sách sang nhóm quảng cáo có ROAS cao nhất và quan trọng nhất là đưa ra quyết định đó ngay khi thấy phù hợp. Khi kết quả với chi phí thấp nhất của một nhóm quảng cáo hết, thuật toán sẽ phân bổ ngân sách cho nhóm quảng cáo tiếp theo có kết quả chi phí thấp nhất.

Đó là lý do tại sao đôi khi bạn có thể thấy 90% ngân sách chiến dịch của mình được chi cho chỉ một bộ quảng cáo trong khi những bộ quảng cáo khác ít được chú ý: Facebook sẽ không chi tiêu nhiều ngân sách cho các bộ quảng cáo khác có ít cơ hội hơn.

Cuối cùng thì điều quan trọng nhất đối với các nhà quảng cáo là thu được nhiều chuyển đổi nhất với chi phí thấp nhất.

Facebook đang làm gì với CBO?

1. Phân bổ ngân sách tốt hơn - Facebook tin tưởng mạnh mẽ rằng hệ thống AI của họ thông minh hơn nhiều so với con người khi điều chỉnh ngân sách và tối ưu hóa các chiến dịch để có hiệu suất tốt hơn. Facebook được trang bị nhiều dữ liệu hơn, do đó có thể đưa ra nhiều quyết định dựa trên dữ liệu hơn.
2. Ít công việc thủ công hơn - Với CBO, Facebook không muốn con người mất quyền kiểm soát mà thay vào đó giảm bớt gánh nặng cho các nhà quảng cáo đang phải chịu trách nhiệm nhiều chiến dịch khách hàng và có ít thời gian tập trung vào các yếu tố chiến lược và sáng tạo của quảng cáo.
3. Tránh bị chồng chéo - Tính trạng chồng chéo đã là mối quan tâm lớn trong nhiều năm và CBO sẽ loại bỏ vấn đề đó. Bản thân thuật toán mới sẽ có thể xác định các nhóm quảng cáo có cùng một đối tượng và do đó giảm thiểu xác suất hiển thị cùng một quảng cáo cho cùng một người trong các nhóm quảng cáo khác nhau.
4. Tầm nhìn mới - Facebook ủng hộ mạnh mẽ Power Five playbook của mình và CBO là một trong 5 công cụ tạo nên tương lai của quảng cáo Facebook. Hãy tin tưởng vào công nghệ của Facebook và đạt được kết quả tốt hơn trong quá trình này.

Làm thế nào tôi có thể đặt giới hạn chi tiêu với CBO?

Sẽ có không có vấn đề gì nếu như bạn vẫn muốn tự phân bổ ngân sách cho chiến dịch của mình. Rốt cuộc, đó là thứ khiến bạn phải bận rộn trong nhiều năm. Nhưng vẫn có những cách để kiểm soát ngân sách của bạn nếu bạn có các yêu cầu chi tiêu cụ thể: sử dụng giới hạn chi tiêu tối thiểu và tối đa cho mỗi bộ quảng cáo.

Mặc dù Facebook khuyên bạn nên sử dụng các ràng buộc chi tiêu tối thiểu thay vì sử dụng các kiểm soát chi phí và giá thầu hoặc lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS), nhưng việc thử nghiệm với các giới hạn chi tiêu vẫn có sức hút với các nhà quảng cáo.

Trong chiến dịch CBO, bạn có tùy chọn đặt giới hạn chi tiêu tối thiểu / tối đa cho mỗi bộ quảng cáo, qua đó cho Facebook biết về các yêu cầu cụ thể của bạn.

• Ví dụ: nếu một trong những tệp đối tượng của bạn nhỏ hơn những nhóm khác nhưng có giá trị hơn, bạn có thể đặt một khoản chi tiêu tối thiểu cho nó để đảm bảo rằng Facebook sẽ chi một phần trăm ngân sách của bạn cho nó.
• Tương tự, nếu bạn thấy Facebook phân bổ hầu hết ngân sách cho một nhóm đối tượng nào đó của mình, bạn có thể đặt chi tiêu tối đa và không để Facebook chi tiêu nhiều hơn một số tiền cụ thể.

Bạn có thể đặt giới hạn chi tiêu tối thiểu / tối đa ở cấp quảng cáo bằng cách chuyển đến phần Tối ưu hóa và kiểm soát chi tiêu và nhấp vào Hiển thị thêm tùy chọn. Từ đó, hãy chỉnh sửa giới hạn chi tiêu Đặt quảng cáo và đặt các yêu cầu chi tiêu Tối thiểu / Tối đa của bạn.

Đặt ngân sách Tối đa và Tối thiểu cho chiến dịch quảng cáo của bạn

Một số mẹo nhanh về thiết lập CBO

Với việc CBO thay đổi hoàn toàn các quy tắc để tối ưu hóa ngân sách, những quy tắc quảng cáo Facebook nói chung đang bị gỡ bỏ và bước vào một kỷ nguyên mới. Các nhà quảng cáo liên tục thử và sai để tìm ra công thức cho sự thành công của CBO.

Làm thế nào để bạn đặt ngân sách CBO phù hợp? Bạn nên cân nhắc bao nhiêu khán giả trong một CBO? Loại khán giả nào bạn nên nhóm lại với nhau? CBO nên chạy bao lâu trước khi ổn định? Bạn nên chọn chiến lược giá thầu nào?

Đây chỉ là một số câu hỏi phổ biến phát sinh khi thực hiện CBO.

Trong phần này, chúng tôi đã tập hợp một số mẹo nhanh về thiết lập CBO để trả lời các câu hỏi thường gặp. Bắt đầu thôi!

Giới thiệu về Quy mô và Loại đối tượng CBO

• Khi thiết lập chiến dịch CBO của bạn, hãy bắt đầu với 3-4 đối tượng giống nhau về loại và quy mô.
• Thiết lập các chiến dịch CBO của bạn dựa trên các giai đoạn. Để có được kết quả chính xác, đừng kết hợp đối tượng khách hàng tiềm năng (ToFu) với đối tượng tùy chỉnh (MoFu) trong một CBO duy nhất. Ví dụ: không kết hợp khán giả xa lạ với khán giả đã quen thuộc với thương hiệu của bạn. Điều này là do Facebook có xu hướng chi tiêu ngân sách ở những nơi có nhiều người hơn. Do đó, nếu bạn nhóm chúng lại với nhau, bạn có thể thấy ngân sách của mình được chi nhiều hơn cho đối tượng tiềm năng, trong khi việc chi cho đối tượng xa lạ lại có thể có giá trị hơn đối với doanh nghiệp của bạn.
• Tương tự như vậy, hãy cố gắng nhóm các đối tượng có cùng quy mô. Ví dụ: nếu bạn nhóm các loại đối tượng ưa khác nhau trong một CBO, đừng kết hợp 2% đối tượng này với 10% đối tượng khác mà hãy giữ họ trong cùng một tỷ lệ phần trăm.

1. Thiết lập Ngân sách CBO

Khi tính toán ngân sách, hãy lưu ý rằng bạn càng có nhiều bộ quảng cáo và quảng cáo trong CBO, thì bạn càng nên phân bổ nhiều ngân sách hơn. Điều này có nghĩa là quy mô ngân sách tỷ lệ thuận với số lượng quảng cáo và bộ quảng cáo. Nếu bạn đặt một ngân sách nhỏ với nhiều bộ quảng cáo, Facebook sẽ không có đủ phạm vi để tìm kiếm những cơ hội tốt nhất.

Khi tính toán ngân sách CBO hàng ngày của bạn, hãy tính đến số lượng bộ quảng cáo và CPA mục tiêu của bạn. Giả sử rằng CPA mục tiêu của bạn là 100 đô la và bạn có 3 bộ quảng cáo trong CBO. Để hòa vốn, bạn nên chi 300 đô la hàng ngày (100 đô la x 3). Bạn muốn nhận được gấp đôi ROAS? Nhân đôi chi tiêu của bạn lên 600 đô la một ngày.

2. Thời lượng CBO

Hãy kiên nhẫn khi chạy chiến dịch CBO. Hãy chờ ít nhất 48-72 giờ trước khi đưa ra bất kỳ kết luận nào và đợi ít nhất một tuần trước khi thực hiện bất kỳ thay đổi nào đối với chiến dịch của bạn. Sai lầm lớn nhất với các chiến dịch CBO là kết thúc chúng quá sớm.

Như Facebook tuyên bố, mỗi bộ quảng cáo yêu cầu ít nhất 50 chuyển đổi để Facebook hoàn thành giai đoạn tìm hiểu và cung cấp phân phối ổn định.

3. Chiến lược đấu thầu CBO

Bắt đầu với chiến lược Đặt giá thầu chi phí thấp nhất, trước đây được gọi là Đặt giá thầu tự động. Sau khi nhận được một số điểm chuẩn hiệu suất, bạn có thể bắt đầu thử nghiệm với các loại giá thầu khác như Giới hạn chi phí hoặc Giới hạn giá thầu.

4. Vị trí đặt quảng cáo trong CBO

Khi chọn vị trí, hãy bắt đầu với Vị trí tự động. Bạn sẽ thấy Facebook chi tiêu nhiều ngân sách hơn ở đâu và sau đó có thể tối ưu hóa cho phù hợp.

5. Đánh giá Hiệu suất CBO

Đánh giá kết quả của CBO ở cấp chiến dịch trước tiên. Điều này không có nghĩa là bạn nên bỏ qua kết quả ở cấp bộ quảng cáo: những kết quả này vẫn có thể cung cấp cho bạn thông tin chi tiết có giá trị về hiệu suất đối tượng mà bạn có thể sử dụng để cải thiện chiến lược tiếp thị tổng thể của mình.

Cấu trúc chiến dịch CBO hiệu quả: Bản thiết kế cho từng giai đoạn

Như đã đề cập, CBO hoạt động tốt nhất nếu được cấu trúc dựa trên các giai đoạn tiếp thị. Phễu tiếp thị của bạn là hành trình mà khách truy cập thực hiện trước khi trở thành khách hàng của bạn. Do đó, khi quảng cáo trên Facebook, bạn không thể đối xử với tất cả các đối tượng theo cùng một cách.

Ví dụ: một người xa lạ sẽ không được hiển thị cùng một ưu đãi với những đối tượng đã tương tác với thương hiệu của bạn theo cách này hay cách khác.

Với CBO, các giai đoạn tiếp theo thậm chí còn quan trọng hơn. Nói chung, nguyên tắc vàng của CBO là nhóm các đối tượng có quy mô và đặc điểm tương tự nhau: đây là nguyên tắc cơ bản của quảng cáo phễu. Tùy thuộc vào kênh của mình, bạn sẽ nhắm mục tiêu các đối tượng khác nhau và đặt ngân sách khác nhau.

Bây giờ chúng tôi sẽ chia sẻ với bạn bản thiết kế cấu trúc CBO cho cả ba kênh: TOFU, MOFU và BOFU. Đây là các cấu trúc CBO đã được chứng minh là hoạt động cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhưng bạn có thể coi chúng như những gợi ý và tùy chỉnh cho riêng bạn.

Hãy lưu ý rằng bạn không bị giới hạn chỉ với một chiến dịch CBO, vì vậy, bạn có thể đi xa hơn và thiết lập một số CBO để xem nhắm mục tiêu như thế nào hoạt động tốt nhất.

CBO Blueprint cho Đối tượng tiềm năng (TOFU)

Đối tượng tiềm năng của bạn là đối tượng chưa bao giờ nghe tin tức về bạn nhưng có mối quan tâm đến lĩnh vực của doanh nghiệp bạn. Do đó, trong giai đoạn này, bạn nên nhắm mục tiêu đến đối tượng dựa trên sở thích hoặc đối tượng mục tiêu của mình. Dưới đây là cách cấu trúc các chiến dịch TOFU CBO của bạn:

CBO 1 - Giá trị cao - Vị trí FB

• Bộ quảng cáo 1 - 3% Người mua hàng
• Bộ quảng cáo 2 - 3% Thêm vào giỏ hàng
• Bộ quảng cáo 3 - 3% Top 25% đối tượng tùy chỉnh

CBO 2 - Giá trị thấp - Vị trí FB / IG / IGS

• Bộ quảng cáo 1 - 3% Lượt xem trang
• Bộ quảng cáo 2 - 3% danh sách email
• Bộ quảng cáo 3 - 3% Đối tượng tùy chỉnh

CBO 3 - Đột phá lãi suất

• Bộ quảng cáo 1 - Đối thủ cạnh tranh 1+ Sở thích 1
• Bộ quảng cáo 2 - Đối thủ cạnh tranh 2 + Sở thích 2
• Bộ quảng cáo 3- Đối thủ cạnh tranh 3 + Sở thích 3

CBO 4 - Giá trị cao - Instagram Newsfeed

• Bộ quảng cáo 1 - 3% Người mua
• Bộ quảng cáo 2 - 3% ATC
• Bộ quảng cáo 3 - 3% Top 25% WCA

CBO Blueprint cho đối tượng tùy chỉnh giữa phễu (MOFU)

Đối tượng ở giữa phễu của bạn là đối tượng đã tương tác với doanh nghiệp của bạn theo một cách nào đó, nhưng vẫn chưa đủ thuyết phục để mua hàng từ bạn. Rõ ràng, trong giai đoạn kênh này, bộ quảng cáo của bạn phải nhắm mục tiêu đến các đối tượng này dựa trên các hành động cụ thể.

Dưới đây là cách bạn có thể cấu trúc các chiến dịch MoFu CBO của mình:

CBO 1

• Bộ quảng cáo 1: 180 người dùng facebook
• Bộ quảng cáo 2: 180 người dùng Instagram

CBO 2

• Bộ quảng cáo 1: Top 25% đối tượng tùy chỉnh trong 180 ngày qua
• Bộ quảng cáo 2: 30 ngày email miễn phí

CBO Blueprint cho đối tượng tùy chỉnh cuối phễu (BOFU)

Đối tượng cuối phễu là đối tượng có giá trị nhất đang quan tâm và chỉ cần một hoặc hai bước nữa là bạn có thể mua hàng. Đó là lý do tại sao bạn có thể muốn phân bổ nhiều ngân sách hơn cho các CBO này và tạo cho đối tượng của bạn một đề nghị mà họ không thể từ chối.

Trong giai đoạn này, bạn có thể phân đoạn đối tượng của mình dựa trên các khoảng thời gian lớn và nhỏ:

Mục tiêu chuyển đổi - Khoảng thời gian lớn

CBO 1

• Bộ quảng cáo 1: 30 ngày Thêm vào giỏ hàng Đối tượng tùy chỉnh
• Bộ quảng cáo 2: 15 Ngày xem nội dung Đối tượng tùy chỉnh

CBO 2

• Bộ quảng cáo 1: Quảng cáo sản phẩm linh hoạt - Thêm vào giỏ hàng đối tượng tùy chỉnh trong 30 ngày
• Bộ quảng cáo 2: Quảng cáo sản phẩm động - Nội dung xem trong 15 ngày Đối tượng tùy chỉnh

Mục tiêu chuyển đổi - Khoảng thời gian nhỏ hơn

CBO 3

• Bộ quảng cáo 1: 7 ngày Thêm vào giỏ hàng Đối tượng tùy chỉnh
• Nội dung xem trong 4 ngày Đối tượng tùy chỉnh

CBO 4

• Bộ quảng cáo 1: Quảng cáo sản phẩm linh hoạt - 7 ngày thêm vào giỏ hàng Đối tượng tùy chỉnh
• Bộ quảng cáo 2: Quảng cáo sản phẩm linh hoạt - Nội dung xem trong 4 ngày Đối tượng tùy chỉnh

CBO và Giai đoạn thử nghiệm: Trả lời 5 câu hỏi chính

Vì chúng tôi nhận được nhiều câu hỏi về giai đoạn tìm hiểu CBO và những chỉnh sửa nào ảnh hưởng đến việc phân phối giai đoạn này, chúng tôi quyết định trả lời 5 trong số các câu hỏi thường gặp nhất trong phần này. Cũng như tối ưu hóa ngân sách bộ quảng cáo, không phải tất cả các chỉnh sửa đều ảnh hưởng đến CBO theo cách khiến CBO quay trở lại giai đoạn tìm hiểu, chỉ là những chỉnh sửa quan trọng.

Câu hỏi 1: Giai đoạn tìm hiểu mất bao lâu để CBO ổn định hiệu suất?

Theo Facebook, mỗi bộ quảng cáo yêu cầu ít nhất 50 chuyển đổi để CBO mang lại kết quả ổn định. Khung thời gian được khuyến nghị là tối thiểu 48-72 giờ.

Câu hỏi 2: CBO sẽ quay lại giai đoạn tìm hiểu hay các bộ quảng cáo khác sẽ bị ảnh hưởng nếu tôi thực hiện một chỉnh sửa đáng kể đối với một bộ quảng cáo?

Không, các bộ quảng cáo khác sẽ không vào lại giai đoạn tìm hiểu miễn là việc chỉnh sửa được thực hiện ở cấp bộ quảng cáo chứ không phải cả chiến dịch.

Câu hỏi 3: Việc thêm bộ quảng cáo mới vào CBO có khiến các bộ quảng cáo khác bắt đầu lại giai đoạn tìm hiểu không?

Tương tự như cách chỉnh sửa, việc thêm tập hợp quảng cáo mới sẽ không ảnh hưởng đến các quảng cáo khác trong CBO.

Câu hỏi 4: CBO bị ảnh hưởng như thế nào khi xóa các bộ quảng cáo kém hiệu quả?

Nếu bạn xóa các quảng cáo kém hiệu quả, ngân sách CBO của bạn sẽ chỉ được phân bổ cho các tập hợp quảng cáo còn lại. Hơn nữa, nếu bạn thấy một bộ quảng cáo hoạt động tốt hơn nhiều so với những bộ khác, bạn có thể tắt các bộ quảng cáo khác để ngân sách được chuyển hướng hoàn toàn đến bộ quảng cáo hoạt động tốt hơn. Đây là một cách hiệu quả để mở rộng bộ quảng cáo của bạn trong CBO.

Câu hỏi 5: Việc tăng ngân sách của tôi có khiến CBO quay trở lại chế độ học tập không?

Không, bạn có thể mở rộng quy mô chiến dịch CBO một cách hiệu quả, tăng ngân sách lên 30% sau mỗi 24 giờ. Một số nhà quảng cáo thậm chí đã thu được kết quả bằng cách tiếp cận tích cực hơn và tăng ngân sách của họ lên 50%. Tuy nhiên, mỗi trường hợp lại có cách giải quyết riêng, vì vậy bạn nên thử nghiệm để tìm ra chiến lược mở rộng quy mô hiệu quả nhất cho doanh nghiệp của mình.

Kết luận

CBO là bản cập nhật quan trọng nhất xảy ra đối với quảng cáo Facebook kể từ khi Facebook giới thiệu cấu trúc chiến dịch ba cấp của mình vào năm 2014. Với việc CBO trở thành bắt buộc đối với tất cả các tài khoản trong tương lai gần, tất cả các nhà quảng cáo nên sẵn sàng bước vào kỷ nguyên mới của quảng cáo Facebook . Bạn đã sẵn sàng thử nghiệm với CBO chưa?

Powered by Froala Editor